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特步“很拼”:2018年溢利增加60.9% 4年共赞助143场马拉松

2019/05/04

  为推动品牌转型,特步在营销上投入巨大,4年共赞助132场马拉松及跑步赛事,广告费用逐年上涨,然而其研发支出却在四大国有品牌中居于末位。消费升级的背景下,“强势营销+性价比”的路子还能走多远?

  2018年,一则“程序员穿特步相亲被女生吐槽”的新闻,将特步送上头条。

  其实,为了重塑消费者的品牌印象,特步近年来“很拼”。2015年,特步启动三年战略转型计划,将品牌定位向专业体育方向转型。

  3月12日,特步交出三年战略转型后完成后的首份成绩单。2018年营业收入增长24.8%至人民币63.83亿元,普通股股权持有人应占溢利增加60.9%至人民币6.57亿元。

  

  图片来源:腾讯财经棱镜

  高增长的业绩()背后,我们发现,为推动品牌转型,特步在营销上投入巨大,4年共赞助132场马拉松及跑步赛事,广告费用逐年上涨,然而其研发支出却在四大国有品牌中居于末位。消费升级的背景下,“强势营销+性价比”的路子还能走多远?

  三年转型效果如何?

  2011年金融危机后,激进扩张的体育服饰品牌迎来急刹车,收入、毛利率骤降、渠道过剩、库存高企。在此背景下,特步在2014年提出“三年战略转型”计划,在品牌、产品、渠道三方面大举变革。

  具体来看:品牌方面,由“时尚体育用品”品牌重新定位为“体育时尚品牌”,专注于跑步和其他运动动能产品,使命是打造特步成为“跑者首选的品牌”。

  为了推动品牌转型,特步加大体育营销投入,通过赞助马拉松及跑步赛事活动、举办特步321跑步节、组建跑步俱乐部、赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道等接触目标消费者,巩固“跑步”与特步品牌的联系。

  产品方面,重点打造跑步鞋履和服饰核心产品线的同时,拓展产品类别,推出户外产品线、专业足球产品线、室内综合训练产品线、瑜伽和健身等女性专属产品线。

  产品及品牌转型的成果,是集团整体毛利率的逐年走高。2014~2018年,由于毛利率较高的功能性体育产品销售比例增加,特步国际毛利率由40.8%升至44.3%。

  渠道方面,推动实体销售渠道由批发模式向零售模式转型:一方面扁平化分销渠道,将分销渠道层级由多层减至两层,增加总代理商直接管理的零售店比例,从而增强集团对零售渠道的掌控;另一方面不断升级门店形象。2017年,零售转型基本完成,约60%的店铺由总代理商直接经营。

  推动实体渠道转型的同时,特步还发力电子商务和O2O业务,电商渠道的营收占比不断增加,2018年已达到20%。

  从收入构成看,2018年鞋履收入占比为61.5%,服装、配饰占比分别为36.4%、2.1%。与安踏、李宁、361度相比,特步的鞋履占比最高。

  广告费用大增47%

  从特步的毛利率和净利率走势可以发现,2008年以来,其毛利率总体呈上升趋势,但净利率却呈下降趋势。为什么会出现这种情况?

  

  图片来源:腾讯财经棱镜

  问题出在费用上:2008年以来,特步销售及分销成本、行政开支、财务成本占总收入比重都呈上升趋势。

  

  图片来源:腾讯财经棱镜

  先从占比最高的销售及分销费用说起,2008年至2018年,特步该项成本占收入比例从12%上升至21%,而销售费用中,七成以上是广告及推广费用。2018年,特步广告及推广费用为9.68亿元,同比增加47%,占集团总收入的15.2%。

  

  图片来源:腾讯财经棱镜

  众所周知,国产体育品牌一向舍得在广告营销上砸钱,这一点或许是受了耐克、阿迪们的启发。

  具体来看,特步实行“体育+娱乐”双轨营销策略。体育营销,主要通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式。2015年以来,为了推动品牌向专业运动方向转型,特步加大体育营销投入,围绕“跑步”和“足球”两个品类展开大力度营销。

  2015~2018年,特步共赞助143场重要马拉松及跑步赛事;2016起每年举办“特步321跑步节”;冠名赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道;邀请短跑选手谢震业、奥运会20公里奖牌得主王镇和蔡泽林、全国室内田径锦标赛总决赛男子60米决赛冠军得主许周政等为体育代言人;截至2018年底,特步共成立6个跑步俱乐部,会员已达12.3万人。

  2016年4月,特步推出全面的足球战略——锋芒计划,计划未来五年内服务全国500万青少年足球人口。

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