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亚马逊败为何走中国 网络零售的未来是什么?

2019/05/04

  4月18日亚马逊中国宣布,7月18日起停止电商服务。

  自2004年进入中国市场,亚马逊中国一度占有15%的市场份额,而现已不到1%。

  这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点:往上是优化结构,增加营收;而往下则是重蹈覆辙,再次‘水土不服’。

  过去的15年,是中国电商的黄金15年,却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。

  中国电商行业的风云变迁,恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。

  15年前,它以并购者的身份高调进入中国;15年后,它以大撤退的姿态黯然离场。

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  从一本书开始,是必然还是偶然?

  “这是世界上最小的和最不专业的书店。”

  在看了公司地下室库房书架上的书和分类后,保罗·戴维斯抱怨说,他是亚马逊网站最早的两位程序员之一。

  从网络销售图书开始的亚马逊,可以视为整个网络零售平台的起点,它早期做的很多选择现在依然深刻地影响着电商平台。

  这里把人们在网上购买实物商品的电商平台称为网络零售平台,网络零售大体上经过三个阶段:

  第一阶段,从标准化、易运输的商品开始,逐渐地扩展品类;  

  第二阶段,是流量获取的竞争和全网精准匹配,是提供更好的服务体验与扩展到更多的商品品类; 

  第三阶段是正在发生的未来,从“以商品为中心”向“以人为中心”过渡。

  在亚马逊创办之后20多年中,它一直是世界上最大的、最专业的书店,它将电子商务在图书领域率先变成了现实。

  1994年,在纽约,杰夫·贝佐斯酝酿了一个新想法,“网罗天下所有商品的商店”(the every-thing store,万货商店)—

  “互联网公司是顾客和制造商之间的桥梁,世界上所有的产品几乎都能买到。”

  贝佐斯一家搬家到西雅图,创办亚马逊网站(Amazon.com)—他选择亚马逊这个名字,用世界上最长的河流来指代他要创建的世界上最大的书店。

  贝佐斯意识到包括所有商品类别的万货商店的想法不太务实,他列举了20种商品类别,并最终决定,图书是网上售卖的最佳选择。

  贝佐斯后来回顾说,“建立一个出售几百万种图书的在线书店让我非常兴奋,这想法很简单,但它在物理世界里无法存在。”

  他抓住了一个要点,互联网零售相比于实体商店的优势在于提供“海量选择”。

  当时,亚马逊并没有库存图书,它只是让用户在在版书目表中搜索,顾客下单后,它再去图书批发商处订购,寄送给顾客。

  世界上最大的网络零售平台从一本书开始,这是必然还是偶然?世界上最大的网络零售平台从一本书开始,这是必然还是偶然?

  从CD、计算机硬件、软件、视频录像带、图书等20个可以在互联网上销售的商品品类中,贝佐斯选择图书是因为它在全世界有着巨大的市场,单价较低,顾客可以在数量庞大的种类中选择。

  图书是标准化的,在不同书店买到的书是一样的。和线下书店竞争时,网上书店可以提供更多的选择和更低的价格。

  对于亚马逊来说,它拥有几乎实际上无限的图书仓库,因为它可以“利用”出版社和图书供应商的仓库。

  图书体积较小,可以通过美国邮政或UPS寄送给顾客。

  以现在的后见之明,图书、音乐CD、DVD等商品的确最适合早期的互联网电商销售。

  但是,在20世纪90年代末的互联网热潮中,没有人明确地知道这一点。

  这或许正应了美国计算机科学家艾伦·凯(Alan Kay)的箴言:“预测未来的最好方式是创造它。”

  1998年8月,亚马逊宣布跨出图书领域,扩展自己销售的商品品类。它以1.87亿美元收购了购物比较网站Junglee。

  之后,它的商品品类扩展到电子产品、玩具等各种领域。

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  决定平台成败的关键要素

  图书、音乐CD、DVD适合早期的网上零售,亚马逊借助互联网成为这些商品类别新的“中间商”,连接生产者与消费者。

  以下三种因素对这一网络零售平台的成功起着关键性作用:商品特征、产业生态及亚马逊的平台经营策略。

  1. 商品特征

  图书、音乐CD、DVD等商品的特征是:

  产品标准化,种类繁多且持续累积,单价较低,易于递送。这些特征在图书上体现得尤为明显。

  图书的这些特征让消费者乐于搜寻浏览和反复购买,单价低使得用户愿意尝试性地网上购物。

  易于存储和递送,让商品能够通过已有的邮政或快递渠道流动,完成购买的闭环。

  2. 产业生态

  同样重要的是,图书、音乐CD、DVD等领域的产业特征,使得网络零售平台有可能出现。

  传统的图书行业,在生产者这一端有着数量众多的出版社,在生产者和消费者之间的中间商有图书批发商、独立书店和连锁书店。

  图书种类繁多,出版社每年会持续推出大量新书,图书种类持续地累积增加。

  建立一家在线书店平台,亚马逊把已经数字化了的标准图书信息通过互联网呈现给顾客;

  售卖图书不需要征得出版社的许可,它可以通过图书批发商采购;

  亚马逊可以把出版社、批发商的仓库当成自己的仓库,拥有近乎无限的库存;它可以提供数十倍于线下连锁书店的图书种类。

  20世纪90年代末,当亚马逊扩展到玩具和电子产品领域时,不一样的产业生态给它制造了很多麻烦。

  玩具业不存在类似图书批发商这样的中间商,亚马逊必须自己大量采购存货。

  在涉及热门商品比如卢卡斯的星球大战授权玩具时,贝佐斯要亲自出面以获得售卖的权利。

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